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爆发之年的窄机遇:2018生鲜电商将会转亏为盈?

环球物流网(http://www.global56.com)   发布时间:2018-3-2
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经过2016年的一轮洗牌,14家生鲜电商企业宣告破产倒闭,曾经刷街刷墙的那些名字,都永坠泥土。然而到了2017年,巨头的迅速进场吸引了新的眼球、供应链及基础建设投资层层加码、13起投资带来的50亿热钱滚滚涌入,再加之各类新名词的爆发,都让人联想起此前今日资本徐新的判断——“电商还有最后一个堡垒就是生鲜,你拿下了生鲜就能拿下天下。”

显然,为了最后一个堡垒,各方已经展开面对面的肉搏战。

不过,即便按比较乐观的数据估计,2017年生鲜电商的线上渗透率,也就7%的样子,更有3%的说法。无论如何,这样一个万亿级的“菜市场”,竟然时至今日还没被移动互联网彻底改造,也是咄咄逼人的怪事。作为比较,服装业的电商渗透率已经达到20%—30%。

无论巨头铺设了多么高大上的线下门店,仿佛顾客们只是尝个新鲜,并不打算完全依靠手机解决家里的生鲜问题。我就住在北京望京,堪称生鲜电商的第一阵地,对此感受颇深。也就难怪全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。

主妇心理探析

究其根源,其实也并不复杂,一是消费者惯性使然,还需要大量的时间和教育成本。二则是用户群体对“买菜”这件事的认知,还没有被电商品牌们转化。

饮食,是中国这个无神论国度最大的全民信仰,有关于饮食的文化产品简直数不胜数,无论是最近舌尖3相关的热议,还是去年大火的几位美食自媒体,都能印证这种信仰在新时代的有效性。

这就让饮食的生产者——大多是家庭主妇——对买菜做饭这件事,有某种天然的责任感。如果不能够身体力行地每天为家庭提供饮食最优解,仿佛就是不合格的。

这种认知算不上错,但无形中就加剧了主妇们的“谨小慎微”和“斤斤计较”感,不信你可以去菜市场观察一下她们挑菜买菜的表情,是不是这样的。每日优鲜创始人徐正曾经讲过一个故事,简直是绝妙的反证——

“我们试图让周围的女性(妈妈、姐姐、爱人),写下一百件她们生活向往的事情,她们也不会写到买菜这件事。我去店里看那些女性,发自内心的认为,没有一个女性去店里买菜是快乐的。”

不快乐源自压力,压力源自责任,而她们又不想把这件事交给别人来做,因为有责任,因为不放心。更不要提在手机上点一点,菜就送到家,那种“不可控”的感觉,太可怕了。

所以,生鲜电商们要想突破最后一个堡垒,最关键的是要改变主妇们对买菜的认知。谁抢先扭转了她们心中的定义,并树立了自己的定义,谁就有可能先占领阵地。

买菜应该是种享乐

每日优鲜在过去的这个春节档,就进行了一轮教科书级别的整合传播。其出彩之处就在于,每日优鲜并未像大多数电商一样,用那种鲜红的打折数字将自己定义为“理性消费品”,而是在不知不觉间,为自己选择了一个营销新赛道,也就是“享乐品”。

对于这个拥有70%以上女性用户,其中80%—90%是上班族、超过一半有孩子,典型的用户画像是“上班族妈妈”的生鲜平台。这种能够一小时送到的生鲜服务,难道不就是她们的享乐品吗?就像徐正所言,他一直强调的愿景,是希望每一个人都能随时随地享受食物的美好,特别是女性用户不用再去店里买了。

不像购买其它流水线产品,主妇们在挑选鸡鸭鱼肉瓜果蔬菜时,是秉持着对家人的爱和责任感的,她们去菜市场是去“工作”的。所以其它品类的电商,只需要打折满减促销,就可以渗透线下,而在生鲜品类中,这样的数字攻势反而效果一般。

所以难道主妇们不知道这是件苦差事,是件烦心事吗?她们当然知道,她们也希望有更好的方式,不用周而复始地去逛菜市场和超市。

没错,谁先让主妇们感受到“这个电商平台也和我一样,是对家人有爱和责任的”,谁就可能降低用户的怀疑和不信任感。因为她们要的不止是个解决方案,更是心理上的呼应和理解。

更何况,生鲜品类本就不同于其它标准化电商品类,看上去都是两斤半的同产地黄花鱼,其实际品质可能天差地别。要想让主妇们能安心在网上买卫生纸那样买黄花鱼,就更需要强大的信任感,而不单单是“省钱、便捷”。

如果能解决信任问题,谁不想坐在家里点点手机,菜就上门了?

获取认同,也就获取信任

之前每日优鲜春节的这轮传播中,通过大量多维度的视频化诠释,精妙地展示了饮食对维系家庭感情的重要作用,并呈现出家人对主妇的理解和感动。这和那些只强调口舌之欲的行业传播,自然在境界上就分出了高下。

在预热期的三支创意短片中,每日优鲜推出了一部《清蒸三去黄花鱼》,这部讲述三代人的情感短片,以一条黄花鱼为情感轴心,串联出母爱的代代传承——

姥姥对孙女说:你呀,真会投胎,妈妈做菜这么好吃。

妈妈对女儿说:我也是呀。

姥姥对孙女说:长大了要爱妈妈,知道吗?

妈妈对女儿说:爱妈妈最好的办法是什么呢?就是做一个比她更好的妈妈。

而除了品牌主推的视频物料外,在这轮传播中还涌现出了很多高质量的视频KOL二次创作,比如“人类实验室”的这支《妈妈的黑暗料理》,就堪称近年来国产广告短片的精品。有网友评价到“我都不相信这是中国人拍的广告”——

“在我的催促里,她正在慢慢变老,她开始变得啰啰嗦嗦,变得鸡毛蒜皮,变得斤斤计较,变得小心翼翼,变得越来越像一个……妈妈。”

“一个原本不会做菜的妈妈,一个为我走进厨房的妈妈。是的,我妈妈做菜不好吃,但是,我很爱她。”

这些看似平凡的表达,用在一个生鲜电商平台上,就有了全然不同的意味。即便我们都知道,母爱就是一场重复的辜负,但很少有人把焦点设置在母亲们最日常琐碎的事务——买菜做饭上。

2015年—2025年,80后至00后将成为买菜的主力军。以十年为维度,中国三代独生子女时期成长起来的女性,将承担起小时候很少有体会的责任感。和她们的母亲不同,她们对于自己曾经有更高的期许。但即便拥有更高的教育水平和职业发展机会,她们中的大多数,却依然要像姥姥和妈妈那样,在厨房为家人承担责任,用食材传递爱。

这是非常伟大的人生投入,将之比为职业都似乎有玷污感。其实反过来想想,如果这样全情真心的投入,拿几个减价红包就代替了,岂不是对新时期主妇的某种轻视?

据传,每日优鲜总裁曾斌对于商品的把控要求异常严格但也非常接地气,要求的标准是:你愿不愿意给自己的家人吃,如果愿意那就可以选,如果不愿意那就不能选。这不是单纯的工作,更是在传递责任和爱。

所以家常生鲜电商一定要做品牌传播,一定要做情感传递,一定要打动主妇及家人,将主妇的责任与价值与电商品牌绑定。让消费者知晓,这个品牌和家庭主妇一样,都会每天尽其所能,为自己提供最好的饮食解决方案。

当然,这些戳心式视频,在如今视频信息流爆发的时代,如预料中受到了受众青睐。据统计,品牌官方视频总播放量累计超过6000万次,品牌视频的二次创作累计超过1亿播放量。而品牌相关微博、微信总阅读量超过1.4亿,总互动数超过116万次。

爆发之年的窄机遇

思路不同,结果自然大不同。每日优鲜完全逆转了走心式营销中常见的不利因素,实现了感性与理性的双重触达。

据悉,在广告投放期,作为每日优鲜的主打品类,三去黄花鱼、智利车厘子等产品均实现了大幅度销售跃升,其中三去黄花鱼的销量,更达到6倍多的涨幅。在每日优鲜千万级用户基数、每月数亿销售的基础上,因本次整合传播而带来的新用户数量月环比增加39%,总订单量月环比增加18%。

这样的结果证明,中国人并没有看腻走心式营销,也绝不排斥品牌传递,如果能够瞄准并解决掉用户心智中的真实问题,品牌是可以叫好又叫座的。

如今,市场上每个人都说“2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代”,据艾瑞咨询估计,随着用户收入的增长,及市场的成熟,2018年生鲜电商市场规模增长率约为40%。此前,BCG中国消费者信心调查显示,63%的消费者最希望消费升级的品类就是生鲜。而随着物联网、冷链物流、农业政策等多头并进,易观预计到2020年,生鲜电商的线上渗透率,将突破20%大关。

可这个巨大的机遇,却注定只会留给真正占领消费者心智的少数品牌。那些看似热闹的模式、煌煌大词和生猛骂战,并不能帮助品牌扭转消费者认知,热闹过后,注定是一次新的洗牌期:和菜市场不一样,人们不需要在手机上装三个买菜APP。


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